Cosa significa oggi lusso? Gli studiosi delle tendenze emergenti ci avvisano già da tempo: il lusso ai nostri giorni non è più soltanto ciò che rispecchia la classica definizione da dizionario: “squisitezza o raffinatezza o, più comunemente, sfoggio di costosa eleganza e distinzione”. Per un già cospicuo – e, per di più, crescente – numero di consumatori, il lusso ora è puramente sinonimo di esclusività. Un’esclusività non data però solo dalla possibilità di permettersi l’acquisto di beni dal costo proibitivo per la maggioranza, ma anche (e qui sta il punto) dalla facoltà di accaparrarsi il privilegio di fare un’esperienza eccezionale e irripetibile nel senso più stretto del termine.

Un originale hotel di lusso

Nel settore dell’hôtellerie ne è un calzante esempio la Spontaneity Suite, recentissima creazione della neonata joint venture australiana tra Hotel Tonight e Ovolo Hotels, gruppo immobiliare di fascia alta. Si tratta di due container che assemblati creano un’ampia camera d’albergo dotata di tetto terrazzato con vasca idromassaggio, Apple TV e, volendo, maggiordomo dedicato. Fin qui niente – o poco – di nuovo, a parte il fatto che la struttura è un pop-up smontabile posizionato dalla proprietà, in maniera itinerante, in alcuni degli angoli più suggestivi dell’Australia. Montata inizialmente tra i vigneti della Yarra Valley, è stata lanciata alla tariffa promozionale di poco più di 60 euro per le prime 4 notti, ma il costo si è impennato vertiginosamente con l’approssimarsi della data di smontaggio, prevista nel giro di pochi giorni. L’ultima notte nell’hotel di lusso parte infatti da un costo equivalente a 20mila euro (circa 32mila dollari australiani), per scendere di mille dollari australiani ogni dieci minuti fino al momento della vendita. Ecco in cosa consiste il lusso: chi se la lascia sfuggire, non avrà mai più la stessa opportunità. La sola alternativa è riprovare nella località, tenuta rigorosamente segreta fino ad installazione avvenuta, in cui la Spontaneity Suite verrà rimontata e commercializzata seguendo la stessa modalità di pricing. La cornice sarà però inevitabilmente diversa. L’ultimo curioso aspetto dell’iniziativa (ultimo, ma non per importanza) sta nella destinazione del ricavato, devoluto ad Oz Harvest, la principale organizzazione no-profit di aiuti alimentari del Paese. Il che va ad incrementare il grado di esclusività dell’esperienza. La finalità benefica dell’operazione non fa infatti che testimoniare l’affermarsi di un nuovo concetto di lusso non più focalizzato sul privilegio economico (le prime notti vengono infatti vendute a prezzi accessibili), bensì sul privilegio dato dalla possibilità di entrare a far parte di un progetto circoscritto a pochissime persone semplicemente perché vincolato a un tempo molto breve. Secondo gli osservatori di mercato sarà infatti il tempo – risorsa ormai scarsissima dell’uomo contemporaneo e, per questo, sempre più preziosa – la chiave di volta su cui far poggiare la proposta luxury del futuro. Vincerà, insomma, chi sarà più bravo a dare al cliente la certezza o, quanto meno la rassicurante sensazione, di avere colto, almeno una volta nella vita, l’attimo fuggente.

L’esperienza italiana

Anche nel nostro Paese va via via affermandosi la proposta orientata a soluzioni ricettive di lusso mobili e, proprio per questo, adattabili alle cornici naturali più disparate. Uno dei progetti in assoluto più all’avanguardia è stato presentato alla 40ma edizione della Grande Fiera d’Estate di Cuneo, e porta la firma della Orsi Service di Manta, azienda della provincia cuneese ideatrice della Dream House. Il risultato è un modulo abitativo che il patron Mauro Orsi ama definire “prefabbricato intelligente, funzionale e di grande appeal estetico”. Ne è garante la matita di Simone Micheli, architetto affermatissimo nel mondo degli hotel di lusso, che in 40 metri quadrati di appartamento è riuscito a collocare una cucina dotata di tutti i più moderni comfort per la produzione di sofisticate ricette, camere da letto con tappezzerie personalizzabili anticipatamente attraverso un sistema di design digitale, e bagni dotati di sauna e doccia con cromoterapia e aromaterapia. Ancora una volta, una forma di lusso non più inteso come “sfoggio di costosa eleganza e distinzione”, ma come opportunità per vivere esperienze di vacanza riservate ad un’utenza ristretta e, dunque, privilegiata. “Una risposta per chi – sintetizza lo stesso Orsi -, voglia sentirsi esploratore dell’ultima, innovativa frontiera nel mondo dell’accoglienza”.